Certificar o no certificar. Esa es la cuestión.

Tenemos que sacarnos la ISO... ¿o no?
Martes 11 noviembre 2003 (hace 13 años 1 meses)
Tenemos que sacarnos la ISO... ¿o no?

Toledana de Lomos apostó hace ya algunos años por dejar de producir cerdo blanco para pasar a vender canales de mayor valor añadido. Ello comportó cambiar de genética, cambiar las fórmulas de pienso, cambiar manejo, sincronizar mejor las diferentes etapas productivas... en definitiva, trabajar de una forma sustancialmente diferente.

Ahora ven que efectivamente la carne es mejor, que es más aceptada por el público, y sin embargo hay algo que no acaba de ir bien. Aparte de producir calidad... la tienen que vender, y ahí quizás es donde las expectativas no estén yendo como estaba previsto.

En la última reunión del Consejo de Administración uno de los socios comenta que las ventas aumentarían probablemente más si, de alguna manera, la empresa vendiese mejor la calidad de la carne que produce. A lo que el gerente contesta: "Entonces tenemos que sacarnos la ISO". Se produce un silencio en la sala. "¿O no?", acaba diciendo.

Calidad y certificación

En el mundo de la calidad existe lo que se denomina sistemas de calidad. Un sistema de calidad es aquella forma de organizarse que permite hacer las cosas siempre de la misma manera.

Un sistema de calidad garantiza homogeneidad, regularidad del producto. Garantiza que las especificaciones, sean cuales sean, siempre se cumplirán. El sistema de calidad implantado en una empresa que haga un producto de gama baja garantizará que el producto sea siempre de gama baja. El sistema de calidad implantado en un empresa especializada en productos de gama alta garantizará que los productos que se elaboren siempre sean de gama alta. Sin altibajos.

Dicho con otras palabras: disponer de un sistema de calidad no implica necesariamente que el producto tenga que ser de gama alta. Sólo da los instrumentos para que la empresa haga un producto siempre igual.

La Serie ISO 9000 es un modelo de sistema de calidad.

¿Qué quiere decir que una empresa tenga certificado su sistema de calidad?

Que una entidad independiente da fe de que la empresa certificada dispone de medios suficientes para garantizar lo que dice que produce, independientemente de que sea "bueno" o "malo".

Al margen de la certificación de sistemas existe también la certificación de productos.

¿Qué quiere decir que una empresa tenga certificado un producto?

Que una entidad independiente da fe de que el producto es exactamente como la empresa que lo pone en el mercado dice que es. Es decir, si la empresa dice que la carne ha sido producida con cerdos ibéricos, el certificado garantiza que efectivamente ha sido producida con cerdos ibéricos.

Solución del caso

Cuando al final al gerente se le explica claramente las diferencias entre la certificación de sistema (ISO 9001) y las de producto, al gerente le entra una duda: "si diseño un sistema de calidad según la Norma ISO 9001 y lo certifico... el consumidor final entenderá lo que quiere decir? ¿Supone una ventaja competitiva disponer de un sistema ISO 9001 certificado?".

"Por otra parte, si certifico un producto, ¿sabe el cliente qué es un certificado? ¿Sabrá interpretarlo?.¿Preferirá un producto con un certificado a otro que no lo tenga pero que esté mejor presentado?".

Al final toma una decisión sorprendente: ni lo uno ni lo otro. Decide implantar un sistema de gestión de la calidad para garantizar la homogeneidad de producto, y los gastos de certificación del sistema decide invertirlos en un buen asesor de comunicación y marketing. ¿Qué argumento da?: que en las estanterías de supermercado el producto se tiene que defender solito, tiene que destacar en muy poco tiempo de entre los otros, y a su modo de ver, de momento el consumidor medio no tiene suficiente conocimiento como para distinguir la frase "producto certificado" de una frase publicitaria bien escogida. Y probablemente preferirá la frase publicitaria.

Xavier Bará. QSM Consultors. España

Gestión calidad y seguridad alimentaria

Compras eficaces14-oct-2003 hace 13 años 1 meses 27 días

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